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    突破:挖掘情绪触点满足客户需求 [美] 琳达·古德曼 米歇尔·赫林

     
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    发表于 2020-4-15 03:11:35 | 显示全部楼层
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    【资料名称】:突破:挖掘情绪触点满足客户需求
    【资料描述】:

    041500394357.jpg

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      编辑推荐
      在互联网发展的当下,洞察客户情绪和行为是每个企业,无论大小,都要面临的挑战。从单个门店到跨国集团,情绪触点可以帮助我们在商业竞争洞察客户心理,在竞争中抢占先机,成为行业领头羊。
      酒店、娱乐和零售等行业高级销售和营销主管琳达.古德曼、米歇尔.赫林十五年经验巨献,Faceshop、美国大陆航空和东部航空、汤姆森塑料、联合百货、山姆会员商店等公司都因此受益!
      迪士尼、通用电气、康柏电脑、朗讯科技、宏盟集团高管联袂推荐!
      内容简介
      《突破:挖掘情绪触点满足客户需求》认为情绪,而非理性思维,是指导客户行为的关键要素。揭示了情绪触点同客户行动之间的联系,作者从销售、营销、客户关系三个方面,列举了12种在客户营销方面可能遇见的挑战,探索不同公司满足客户需求的营销方法。《突破:挖掘情绪触点满足客户需求》表明:面对未知的商业挑战,如果想在竞争中占据先机,我们需要透过客户的言语表面,探询其更深层的真实意图,进而采取有针对性的营销策略。
      作者简介
      琳达.古德曼Linda Goodman 米歇尔.赫林Michelle Helin独立商务咨询师,曾任酒店、娱乐和零售等行业高级销售和营销主管。琳达曾服务于联合百货公司、米特兰银行、科尔国营以及美体小铺;米歇尔曾任托马斯库克公司董事局董事、山姆会员商店高级营销副总裁,并在德克萨斯航空子公司、美国大陆航空和东部航空销售部门任职。
      琳达和米歇尔都在理解人类行为动机方面保有浓厚的兴趣,两人在离开企业后,结合自己的经历和兴趣,成立了研讨班和工作室,帮助公司发展理解顾客行为,制定获胜策略。
      精彩书评
      杰弗里.米勒(汤姆森塑料有限公司总裁):
      在商业环境瞬息万变的今天,理解顾客行为是所有组织都要面临的挑战。《突破》这本书中阐述了利用情绪触点满足客户需求的重要性。
      大卫.费尔德曼(CyruOne公司总裁):
      米歇尔和琳达提供了非常实用且可靠的方法,来帮助许多公司提高销售业绩。这本书可以让你在接触新的商业领域之前,预先解决可能遇到的问题。
      凯思琳.马戈利斯(FKP Architects建筑事务所):
      在这个赋权的年代,服务提供的选择是个体的、无逻辑的。琳达和米歇尔深刻洞见了这种状况,这本书和他们的工作就是帮助我们在竞争中占据优势,从我们的销售市场中找到销售需要的正确信息。
      目录
      第一部分发现情绪的力量
      第1章情绪的力量 / 3
      第2章情绪触点研究——运用间接方法取胜 / 15第3章定量研究VS 定性研究 / 34
      第二部分在销售中应用情绪触点
      第4章刺激销售:破解销售不旺的谜团 / 57
      第5章赢得新客户:彻底改变销售团队 / 65
      第6章开发新商机:从现有客户那里赢得更多的生意 / 74第7章探索变化根源:成功向目标人才推销公司 / 84第三部分在营销中应用情绪触点
      第8章打造品牌:启动扩展新项目 / 99
      第9章重新定位公司:同业内巨头共生存 / 108第10章开创新生意:打造风靡全国的产业 / 120第11章说服捐助者:增加捐款数额 / 131
      第12章调整业务方向:拯救新近整合的公司 / 142第四部分在客户关系中应用情绪触点
      第13章衡量客户满意度:留住大客户 / 157
      第14章在危机中寻找转机:为公司留住生意合作者 / 166第15章澄清混杂信息:改善垄断行业中的客户关系 / 179第五部分 整合情绪逻辑
      第16章挑战遍布各个角落 / 193
      第17章未来的发展 / 207
      精彩书摘
      刺激销售:破解销售不旺的谜团
      用一块布造出七个事实比造出一种情绪要容易。
      ——马克.吐温
      运用钟形曲线(bell curve) 图表展现业绩时,大多数企业处于曲线中段。处在这个相当于“一般水平”的位置已变得岌岌可危。数年前,“一般水平”表示“牢靠稳固”,但今非昔比。如今它意味着亮起红灯,警示危险正在临近。“一般水平”的字面解释是“正常”或“典型”。然而其内涵意义并非如此,与现实很少相符。如果“一般水平”的含义是“平庸”,那么平庸的企业最终往往要被淘汰出局。此处要说的一家公司曾经处于这样的困境。尽管其销售额整体上还不错,但在利润最大的产品种类中连续多次没实现预期目标。由于他们未能刺激这类产品销售额进一步增加,使利润增长从根本上受到了限制。后来情绪触点研究破解了上述类别产品销售不旺的谜团,为扭转局面提供了所需的真知灼见。案例1接受信息的具体情境会对人的观点和行动产生影响。一个难以忽视的真相汽车售后市场行业中有一家全国知名的公司专门为商界和消费者提供汽车零配件和相关服务。一般来说,其销售业绩还不错。但是无论这家公司如何积极地推销各种优质自主品牌轮胎,仍无法唤起客户的很大热情。
      这家公司的管理人员无法理解他们提供的自主品牌轮胎为何受到如此抵触。这完全是一个谜。他们掌握的全部“事实”均表明销售业绩可以做得更好。让他们难以接受的是,现实情况竟同他们掌握的无可辩驳的“事实”蛮不讲理地作对。在绝望中,他们决定通过情绪触点研究搞清楚为什么消费者不愿意购买上述轮胎。
      不可思议的组合匹配:轮胎与情绪
      许多人可能认为购买轮胎的决定非常单调呆板,极为适合定量调查。毕竟,还有什么事情比购买轮胎更缺乏情绪色彩呢?我们一开始也这样认为。但是我们错了。如果你的思路与我们一样,你也错了。
      实际情况
      上面提到的汽车售后市场上大量自主品牌轮胎是由业内一家受人尊敬的公司制造的。当时在这家公司开展的多次测试证明,他们制造的轮胎性能同其他可比的公认品牌一样好,有时还更胜一筹。此外,他们制造的轮胎比国内同等品牌轮胎定价低20%至30%。公司管理人员认为,有利的测试结果加上价格优惠省钱,一定能使他们的轮胎成为客户的首选轮胎。他们还坚信,由于他们的轮胎在性能上同国内认可的品牌轮胎不相上下,价格差异会使他们脱颖而出,备受欢迎。多年来,那是他们所有营销工作的主要推动力。
      “他们坚信……价格差异将会使他们脱颖而出,备受欢迎。”
      他们不明白为什么轮胎的销售没有增加。大家都认为问题出在广告和销售部门:有人并未大力宣传所售轮胎的各种优点;广告设计还不够打动人;可比的优惠程度还不够明显;销售团队的说服力还不够强;也许他们的培训活动也不够好; 也许客户只是感到迷惑不解,属于个人爱好问题。
      价格,价格,还是价格
      在某种程度上,公司管理人员对定价的看法是正确的。确实有一些对价格很在意的客户一直都想寻找“划算”的购物机会,吸引这些客户并不难。然而他们的数量不多。更为不妙的是,他们是让公司赚钱最少的客户群体。仅仅强调价格并没有使公司实现全面增加轮胎销售额的主要目标。他们仍然把销售的轮胎种类限定在自主品牌轮胎上,因为这种轮胎比全国性的品牌利润更高。不过显而易见,必须要改变现状了。
      公司管理人员把价格视为一种绝对有效的手段。其实不然。实际上很少有客户说他们在别处购买轮胎是因为价格便宜。这家公司孤注一掷,打错了算盘。情绪触点研究表明,这家公司所做的假定同客户所看重的方面差距很大。当客户相信所有其他方面都一样时,价格才能成为起决定作用的购买因素。否则,他们会选择完全符合自己要求的产品。价格不是一个孤立的问题。
      内心安宁更无价!
      大多数客户虽然未必钟情于特定品牌,但是对于品牌肯定非常重视。在理解层面上,参与上述采访活动的客户均将名牌同优质联系在一起。但是情绪触点关系到更加真实、更加发自肺腑的内心情愫;关系到对内心安宁的无形向往。客户认为,全国知名品牌产品的重要生产商讲信誉,名声好,产品安全可靠。对于他们来说,“熟悉”就意味着“可靠”,而陌生的产品则使他们感到心里紧张。
      这些客户理解自主品牌商品的概念。他们大多数人经常不假思索地购买商店贴着商标的服装、食品杂货和家居用品。但是要说起上述那家公司销售的自主品牌轮胎,他们就没那么随意了。一个错误的购物决定有可能危及他们自己或家人的安全。因此,他们拒绝购买这样的轮胎。在他们看来,这种轮胎没有经过检验,不保险。他们对这种轮胎了解得也不多。
      对于上述那家从事汽车售后市场销售业务的公司而言,对他们增加销售额影响最大的情绪触点莫过于内心的安宁,这比其余的方面都重要。在当地百货商店里购买一份自主品牌的桃罐头和一件短袖汗衫是一回事,使自己或家人,尤其是自己的孩子置于危险的境地又是一回事,这两者差别很大。车祸经常使人受伤,甚至使人丧生。这个风险太大。客户的所见所闻都不能使他们放下心来。另外还有一个因素,这就是消极的情绪触点——怀疑态度。它对于寻求内心安宁的心愿具有同样强烈的抵触作用。
      要想使客户对上述自主品牌轮胎放心,只凭动人的广告词、抢眼的产品说明或广告本身还不够。客户要求获得具有相关背景的信息。他们不相信由制造商本身主持的检测结果。他们需要第三方的保证,把上述自主品牌轮胎同全国性的主要品牌轮胎进行具体比较,并证明其性能和安全程度同样可靠。他们只相信由独立合法的检测机构提供的确凿“证据”。
      先前的研究多次记录了客户对于购买自主品牌轮胎所表现的抵触情况。定量研究一律在统计数据和排名评定的框架内展开。焦点小组也同样没有多大帮助。虽然列举出各种原因,但始终缺乏“有实用价值”的看法。
      情绪触点研究驳斥了如下观点,即购买轮胎是一种纯客观的购物决定,主要依据是降幅最大的价格,生产厂家的检测结果,或者效果最佳的广告。实际上购买轮胎是一个具有强烈情绪色彩的问题,以内心安宁为重点。如果不能满足这个需要,就不会真正有机会增加轮胎销量。
      每一个重要的情绪触点都明显地体现出一个强烈的情绪需要。
      情绪触点情绪触点体现出的客户需要具体需要首先客户需要得到内心的安宁。他们绝不会将自身安全, 或更重要的是家人的安全托付给他们认为不可靠的汽车轮胎。劣质轮胎的行车风险太大。
      客户需要通过确凿证据获得的必要保证。他们需要知道影响自己购买轮胎决定的机构不会从自己的购买决定中获得任何好处。他们相信把他们的切身利益放在心上的机构。
      客户需要能够相信广告或宣传对他们所讲的话都是真话。如果他们心里没底,那么不了解的情况就太可怕了。
      应对措施
      寻求内心安宁的需要被揭示出来以后,就可以越过仅仅是准确的信息,重点关注真实情况。这使得上述那家从事汽车售后市场服务的公司放弃了根据内部意见或对“事实”的错误理解而制定的解决方案。接下来他们便转而注重关注对消费者而言最重要的事情。
      “关键是要聘请一家客户既熟悉又信任, 受人尊敬的独立检测机构。”
      一个获胜策略要求证明自主品牌轮胎的质量和性能同国内知名品牌的轮胎一样好。关键是要聘请一家客户既熟悉又信任,受人尊敬的独立检测机构。当这家检测机构确认自主品牌轮胎同全国名牌轮胎一样好时,就会弥补原来缺失的可信度因素。这就是公司需要的“公证”支持,借此可以进一步增加销售额,有针对性地开展大张旗鼓的经营销售活动。在每一次同客户的接触中,检测结果都起到安慰客户、使他们内心安宁的“定心丸”作用。
      了解到事实真相后,各种解决方案立刻便涌现出来。利用广告公布那家检测机构的名称和检测结果,其中包括同每一个国内知名品牌在性能和质量方面的比较结果。在相关销售材料中突出强调那家检测机构的资质,宣传有利的检测结果。培训销售团队,使他们懂得如何宣传自主品牌轮胎的特点和优点,如何在涉及最重要情绪触点时详细说明检测结果。最后,将检测机构发现的情况上传到公司网站的显要位置上。
      情绪触点研究开辟了一条通向获利更加丰厚的未来之路。它说明客户的价值观并非抽象客观,而是带有很强的主观色彩。虽然业内一般情况下认为价格与性能是客户主要考虑的要素,但实际上,他们的情绪触点才最值得信赖,也是外在的确认因素。看法的形成和所采取的行动均以接受信息的具体情境为依据。
      前言/序言
      事实与真相之间并无多大关系。
      ——威廉.福克纳
      客户的购物行为动机很少合乎逻辑、可以预料,甚至也很少是有意识的。相反,他们做出的最强烈反响只有一个依据:情绪。商界一直在抵触这个看似简单的现实情况,倒是偏重于对顾客行为进行可量化的解释。无论顾客、消费者还是各类公司,他们都是人,而人又是有情绪的。尽管有时人们要摆出一副伪装的姿态,但各种决定总是受到情绪的影响。只要承认这种情绪上的动力,就会改变各类公司理解看待顾客的方式和决策方式,也会改变他们寻求明确信息的方式。
      这是一个棘手的问题。究竟什么是获得明确信息的最佳方式?当我们开始考虑这个问题时,我们就认识到获得信息的方法同经常收集到误导信息之间的关系。各种研究一般都是单向度的,其目的是收集一系列事实。然而由于汇编事实的方式各有不同,有可能产生相互矛盾的解释。这种研究过程中缺失的一环便是洞察力。
      我们将洞察力定义为技术上的准确性,同真实性、启发性不同,它是驱动解决问题诸种决策的引擎。不可否认的是,洞察力已经成为研究工作中的时髦词语。以洞察力为主题的文章专著比比皆是,演讲中频频提到洞察力,大学里还开设有讲解洞察力的课程,甚至许多公司市场销售人员的头衔中也包含有洞察力这个词语,但是如果把研究的发现结果称为洞察力却有失偏颇。
      洞察力的内涵远比发现结果丰富。发现结果是直截了当的答案,而洞察力则反映对一个问题更为深入细致的认识理解,明确揭示出驱动顾客行为的各种情绪触点。洞察力来源于发现各种情绪触点与最终行动之间的内在联系。
      情绪触点是能够引起强烈感情的任何事情,无论真实的还是想象的。这些感情往往成为顾客以某种方式采取行动,或者拥有一些坚定信念的原因。揭示出情绪触点同行动之间的联系,就可以使各类公司透过顾客的言语表面,探询其更深层的真实意图。一旦理解到位,他们就会处于更加有利的地位,采取有效措施,提高产品销量与服务质量。
      因此,我们对研究一直很感兴趣。在我们的整个职业生涯中,研究是一种非常重要的手段。我们认真地运用这种手段获取准确的测量结果,验证确认数据,获得反馈信息,更好地理解某个特定项目。我们意识到不同类型的研究为不同目的服务,但遗憾的是,研究结果常常无效,因为采用的研究方法不适合研究目标。
      许多用于测量而非揭示实情的传统方法均已过时,只能产生适得其反的效果。这种情况在我们试图剖析复杂问题时变得尤为明显。作为行政主管,我们对数字测量结果早已感到满意,但是这种统计结果并不会明显地体现出真知灼见。如果数字的意义不明,就无法确定合适的整体解决方案。即使传统的定性研究方法也只不过是验证一些先入为主的假设而已。这样的研究方法要回答的问题是“我们如何才能销售更多的产品或服务”,但是首要的问题应该是:“我的顾客需要什么样的产品或服务?”
      我们承认传统研究方法可能具有误导作用,于是便开始探寻可用于剖析复杂问题的其他替代方法。正是在那个时候,我们开始认可情绪触点及其相关研究的重要性。与传统研究方法不同,情绪触点研究是一种间接式研究方法,通过提出一些意想不到可以引发深思的问题,通过充满富有洞察力的倾听和有深度的交谈来消除顾客的戒备心理。
      我们在寻找剖析复杂问题的更为有效的方法时,首先对我们过去委托开展过的定性和定量研究方法进行了评估。我们想知道每一种最常用的方法如何成了发现真相的障碍。但是如果我们不揭示可以说明顾客行为的各种真实原因,就有可能做出错误的决策。正是这一点成为我们重新思考数据收集方法的强大推动力。
      本书与读者一起分享我们所发现的情绪洞察力所具有的巨大影响,讲述我们如何运用这种知识去帮助改造各类公司。
      纵观历史,领导者总是依靠相关信息得出结论、作出决策。但是他们凭直觉意识到仅仅掌握一些事实还不够。所以他们又以洞察力对事实进行补充。为此,他们要动用可以用得上的一切,包括个人经验、集体智慧、谈判代表、二手报告、各种文件甚至各种谣传,作为重大转型决策的依据。
      人们一直在平衡运用定量与定性研究方法获得知识。近年来,高级研究技术、全球通信技术以及互联网的崛起应用,使我们又有了更多机会获得各种确凿事实。在这种情况下,我们由原来依靠必须解释的信息转而依靠可以测量的信息。随着可定量的信息取得优势地位,它已成为采取或策划行动合理化的必要条件。事实本身简直成了普遍认可的接受理由。在这个过程中,定性的或称“情绪性”的数据经常遭到轻视。
      但是我们认为,情绪性的数据不仅仅是一种有价值的工具,它经常发挥着关键作用。技术上的准确性有时并不能保证提供真实明确的信息。因此,在我们努力探悉事实真相的时候,还要把情绪性的数据公开,使其获得应有的地位。




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