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    新消费,新营销:引爆强势品牌力 王小博 著

     
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    发表于 2020-4-15 03:06:01 | 显示全部楼层
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    【资料名称】:新消费,新营销
    【资料描述】:

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      编辑推荐
      中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一,强势推出本土营销落地方案7P创新营销法,洞察新消费品牌爆红背后的规律,带你玩转品牌营销小企业、新品牌突围必读
      莱克电气副总裁陈伟、飞象新零售企业家俱乐部创始人老莫、本土竞争营销专家许战海联袂推荐内容简介
      信息碎片化的新消费时代,消费主体、渠道已然发生了天翻地覆的变化,企业品牌营销模式丞待更新,以适应当前的激烈竞争。
      本书作者基于多年行业观察与实战经验,剖析传统品牌衰落和新消费品牌崛起背后的深层原因,指出企业在广告、公关、营销团队打造等方面的常见误区,并根据消费升级浪潮下渠道销售和媒介传播的特点,提出全新的品牌营销落地模型——7P营销法,指导企业通过品牌爆红定位、企业家代言、品牌IP塑造、“网红”爆款打造、PR“三板斧”引爆、社群裂变及粉丝运营、新零售渠道拓展等方法,实现品牌快速崛起和持续爆红。
      作者简介
      王小博
      “80后”爆红营销研究专家,新一代实战派营销策划专家,中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一,PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律等营销升级理论开创者,飞象新零售商学院导师。
      品牌经理出身,拥有14年整合营销实战经验,曾以营销经理人的身份助力多家本土500强中高端品牌和世界500强ding尖品牌的营销落地,并参与50余家新消费品牌的营销工作。
      作者历经六大行业的消费升级浪潮,深刻洞察产业周期、行业周期、消费周期、企业成长周期、产品生命周期、商业模式与营销战略之间的动态关系,对新消费品牌和爆红营销规律有深刻研究。
      精彩书评
      营销界惯于提出新理论、新观点,但若不能跟新消费和新媒体、新零售等变化相结合,营销都沦为套路,失去创新。王小博作为职业营销经理人从业多年,转战多个国内国际一流品牌后转型互联网,但直到此刻方出版这一本图书,是基于丰富实战后的严谨之作。这让此书独具一格,值得所有营销经理人手一册。
      ——陈伟 莱克电器副总裁,老板电器前营销副总裁王小博的7P新营销模型为新消费时代的中小企业快速崛起提供了系统的解决方案和实施路径。这本书是国内营销界经理人互联网转型实战的一本探索和实战总结,很有意义!
      ——老莫 飞象新零售企业家俱乐部创始人
      王小博是国内品牌公关传播领域的新一代领军人物,他的思想和工具能够为新消费品牌快速崛起提供可靠的实施路径。
      ——许战海 中国本土竞争战略专家
      目录
      导言 最坏的时代,最好的时代
      第一章 营销的本质
      关于营销本质的分歧/011
      营销的五大流派/019
      新消费时代对传统理论的“改造”/025
      第二章 新消费时代,营销的活路在哪儿?
      传统营销走向穷途末路/039
      营销战略是企业成功之剑/045
      第三章 微电商的衰落和新零售的崛起
      电商流量黑洞和传统淘品牌衰落/053
      “割韭菜”不灵了,传统微商正在快速衰败/059新零售红利还能持续多久?/065
      第四章 传统媒体的黄昏和自媒体的狂欢
      颠覆想象的媒介新势力/075
      娱乐至上才能疯传/080
      第五章 消费升级带动营销升级
      新消费呼唤新营销/087
      营销创新让品牌快速崛起/093
      第六章 你的品牌力从何而来?
      品牌力三大要素:定位、形象和调性/101
      品牌力三大指标:知名度、美誉度、满意度/108第七章 用好营销资源,让世界知道你
      把好企业两大“命脉”/115
      走出渠道“围城”/120
      未来广告卖创意/125
      爆款广告=画面唯美+感性共振+理性表达/130
      消费洞察在左,市场选择在右/135
      第八章 成也公关,败也公关
      公关超越广告成为新消费品牌营销的首选武器/143要做就做一流的公关/149
      第九章 10亿美元规模独角兽的崛起之路
      营销战略水平决定独角兽成败/157
      新商业模式下的营销机会/163
      第十章 解锁品牌持续爆红的密码
      品牌爆红的前提:打造品牌势能/169
      品牌爆红的关键:企业家的野心和格局/175
      品牌持续爆红的关键:打造职业化团队/180
      第十一章 7P创新营销:打造爆红品牌
      POSITION:爆红定位/189
      PRESIDENT:企业家代言/195
      PLAN:品牌IP塑造计划/200
      PRODUCTION:“网红”爆款打造/205
      PR:“三板斧”引爆/210
      PEOPLE:社群裂变,粉丝运营/216
      PLACE:新零售渠道拓展/222
      第十二章 营销战略的“误”与“解”
      避免盲目多元化、品牌跨界困境和山寨陷阱/231数一数二,不如成为唯一/236
      将营销体系打造成“战争机器”/241
      新消费品牌营销人才战略/246
      精彩书摘
      新消费时代对传统理论的“改造”
      自20世纪工业化时代兴起的定位理论,在全世界范围内至今都有着深远的影响。然而,随着全球进入互联网时代,传统定位理论已经不足以支撑起现代企业在市场竞争中的营销战略发展。特别是在中国市场,消费新族群、消费新需求不断涌现,传统定位理论在移动互联网新消费时代下,急需实现本土进化和创新升级。
      定位理论:一部不断进化升级的营销攻略
      定位理论由艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)发扬光大并确立其在营销领域的江湖地位。事实上,无论在此前还是此后,定位理论本身就是在不断完善修补的基础上实现自身的升级迭代的,这充分体现了生产力水平决定上层建筑这一规律。因为只有相应的市场规模、企业形态发展到一定程度,相关营销理论才有研究、借鉴、总结的基础。在早期的定位理论发展历程中,这一理论落实在营销领域所强调的是广告观念之争。比如提到饮料,消费者就会想到可口可乐;提到快餐汉堡,就会想到麦当劳;提到白酒,就会想到茅台;提到电脑,就会想到联想;等等。这是因为在当时的市场环境下,消费者在市场中依然处于被动接受的地位。当定位广告代表的品牌营销战略早早地树立了标签,消费者把商家品牌与对这个行业或品类的认知关联锁定在一起时,品牌就会在消费者的心智中抢占一个不可替代的独特位置。当消费者产生需求时,会首先选择自己的心智中已经存储好的品牌记忆,并做好购买决策的优先级排序;最终,此品牌商品可能脱颖而出成为消费者的首选,实现市场份额与品牌美誉度的双丰收。
      就如同随着坦克的出现,骑兵逐步退出历史舞台一样,社会经济形态、市场体系和消费习惯不断发生着改变,依然固守数十年前确立的定位理论,显然不明智。从根本上来说,定位理论就是在同质化竞争越来越突出的环境下选择的差异化战略,就是要针对竞争对手实现区隔性差异。与此同时,把品牌做成品类的代名词,抢占认知、占领心智。而在市场细分、小众化需求成为趋势,消费升级、体验升级成为主流,互联网崛起带动了长尾市场的前提下,许多坚持传统定位理论的咨询公司依然对经典理论进行机械化套用,无疑就是削足适履了。
      很多人或许不知道,早期星巴克只是一家存在于美国市场的咖啡豆经销商,其主营业务并非售卖咖啡饮品。直到20世纪80年代,一位星巴克营销经理改变了这一切。当时,同样的咖啡,在具有浓厚咖啡文化的意大利产生了更高的溢价,并且深受人们喜爱;而在美国,只能充当廉价饮料。这位经理突发奇想:照搬意式咖啡模式能否改变美国咖啡产业的这一现状呢?
      当然,对于这样大胆的想法,根据当时的定位理论,有最好的驳斥理由:星巴克只要做好自己原有的业务,不要挑战美国人心智里没有的东西,盲目追求规模扩张。而这位营销经理决心自己去实现理想,他开设了第一家自己的意式咖啡馆,引入了在美国市场大受欢迎的外卖制度,并在品类上加入了美国消费者十分喜欢的脱脂奶咖啡,其品牌规模开始以惊人的速度迅速成长。再后来,就是大家熟悉的结果,他收购了星巴克却保留了星巴克的品牌,但在经营性质上定位其为连锁业态的咖啡馆。当初的那位营销经理就是现如今为人们所熟知的星巴克创始人霍华德· 舒尔茨(Howard Schultz)。时至今日,星巴克成为全球咖啡连锁巨头,回想起它的品牌发展历程,不得不说,如果当时舒尔茨同样死板地恪守定位理论的条条框框,忽略市场和消费者的新需求,那么星巴克或许也将和众多昙花一现的小品牌一样,消失在历史长河之中了。
      ……
      前言/序言
      如同日新月异的科技发展一样,商业领域的营销战略也在悄然发生着改变。一个不争的事实是,随着移动互联网与物联网时代全面到来,传统的整合营销传播理论(IMC,Integrated Marketing Communication)和定位理论已经无法适应时代发展的需求。面对日益变化的国内市场、数不胜数的自媒体和稍纵即逝的流量入口,爆红营销传播理论(PMC,Popular Marketing Communication)应运而生。
      碎片化和去中心化时代,传统营销模式成为过去时互联网带给我们的是信息的革命,也是效率的革命,基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代全面到来,也为企业经营者提出了新的思考:新的时代,营销模式是否需要做出改变?
      这个问题其实可以从市场营销学的发展历程中得到答案。众所周知,无论是传统的4P、4C、4R营销理论,品牌形象理论,舒尔茨的整合营销传播理论,还是特劳特的定位理论,都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的。理论的存在必然基于一定的时代特色与技术基础。
      通信技术的发展和移动互联网的壮大,可以说全方位地改变了人类世界的生活方式。商品市场同样深受影响。特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来,无论是竞争关系、市场需求,还是消费主体与商品特色,都不再是固定不变的,而是一个时刻变幻的统一体。
      近5年来,国内市场也发生了翻天覆地的变化。进口商品流行,商品向轻奢和性价比两极化的方向发展。随着消费的升级,以及“90后”“00后”成为新的消费主体,市场呈现出全新的消费特征,例如二次元亚文化的流行、个性型消费的突出。“90后”和“00后”对于老派的产品和营销套路完全不感兴趣,他们的消费需求更趋品质化、个性化、健康化和体验化。与此同时,移动支付的日益便捷、电商技术的创新发展,以及微博、微信、抖音等新媒体的发展,使内容传播、IP打造、粉丝运营和货品销售等营销工作的一体化得以实现。这些都预示着中国营销理论的土壤已然发生了巨大的改变。在这样的改变之下,源于欧美的整合营销传播理论和定位理论势必成为过去。
      在营销领域,诞生于媒体多元化和互联网兴起时期的整合营销传播理论,其实践基础是广告和公关两种手段。其中广告依托的载体是报纸、电台、电视等传统媒体,公关依托的是政府机构、非政府组织(NGO)和媒体人员。彼时的媒体资源有限,资源能够被快速整合,信息呈集中化传播之势。而在当下,移动互联网融入各行各业,AI智能时代已经来临,万物皆个体、人人皆媒体,传播的方式更为碎片化,受众需求在传统整合营销模式下已无法获得满足。以自媒体和社交网络为代表的内容产业正全面崛起,特别是在商业竞争领域,内容已然成为吸引用户的主要手段。针对当下发生的变化,企业想要获得持久稳定的发展,就必须对营销模式进行创新升级,用一套符合国情的营销体系来应对多变的市场环境。爆红营销传播成为企业创新营销的必然选择。
      说起爆红营销传播,互联网产业巨头支付宝堪称大手笔不断的行业先驱。2018年下半年,“锦鲤”一词成为网络热词。持续带火这个刷屏词的正是“营销老手”支付宝。国庆节期间,支付宝联合商家发起“祝你成为中国锦鲤”微博抽奖活动,活动发起后,微博、微信等多平台强势曝光,同时各明星和“大V”号的接连转发将这一活动推向了高潮。集万千独宠于一身的“中国锦鲤”成为全民关注的焦点。一个并没有大规模投入的营销活动却取得了空前轰动的效果。支付宝这次活动的单条微博阅读量超过2亿,周转发量超过310万,涨粉200多万,互动总量超过420万,刷新了企业微博社会化营销的新纪录。很难想象在这场营销活动的持续爆红和海量回报背后,其成本不超过50万元。
      事实上,在这个爆红营销案例中,支付宝充分掌握了移动互联网与物联网时代的流量传播精髓。当时,“锦鲤”一词随着“火箭少女101”成员杨超越的爆红而持续升温,成为风头正劲的爆红关键词。本身就具有雄厚粉丝基础与品牌影响力的支付宝抓住这一营销黄金窗口期,充分利用微博在热点内容上的眼球效应和传播广度,引爆微博舆论,打造微博热搜榜话题热点。随之而来的是各大品牌的顺势跟风、推波助澜,越来越多的人看到这一内容,形成情感共振,最终全网网民陷入集体狂欢,无限放大了这次活动的营销效果。这正是爆红营销区别于传统整合营销的特性所在。



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